В тик токе появился новый тренд — маленькие плюшевые монстры с острыми зубами и озорной улыбкой. Лабубу выглядит как гремлин из фильма ужасов, но стала must-have аксессуаром для миллениалов и зумеров. Цена — $27.99 за брелок, но перекупщики просят в 2 — 3 раза больше. Варианты с ограниченным тиражом, особенно сезонные дропы или коллаборации, могут стоить сотни на платформах перепродажи, таких как StockX.

Монстр лабубу: откуда он

Лабубу — персонаж китайского бренда Pop Mart. У него круглое пушистое тело, заостренные уши и ряд острых зубов. Выглядит, скорее, устрашающе-мило, чем традиционно мило.

История Лабубу началась в 2015 году, когда гонконгский художник Касинг Лунг создал ее как часть серии иллюстрированных книг «Монстры». Лунг вырос в Нидерландах и черпал вдохновение из европейского фольклора и мифологии. Он хотел создать мир, который был бы одновременно знакомым, как сказка на ночь, но с налетом озорства и загадочности.

Поворотным моментом стал 2019 год, когда Лунг заключил лицензионное соглашение с китайской компанией Pop Mart. Это партнерство превратило рисунки художника в массово производимые дизайнерские игрушки. Pop Mart специализируется на так называемых «арт-тоях» — коллекционных фигурках, которые сочетают эксклюзивность стритвира с милотой японской и корейской игрушечной эстетики.

Как Лабубу стал популярным

Настоящий взлет популярности Лабубу начался, когда ее заметили знаменитости. Рианна, Дуа Липа, Хилари Дафф и Бретман Рок начали носить своих Лабубу как аксессуары. Но главным катализатором стала Лиза из корейской группы BLACKPINK — одна из самых популярных поп-звезд в мире.

Лиза неоднократно появлялась на публике с разными версиями Лабубу, а в интервью Teen Vogue призналась: «Лабубу — мой малыш».

Когда такая звезда мирового масштаба делает игрушку частью своего личного бренда, эффект распространяется мгновенно. Фанаты по всему миру начали копировать стиль своего кумира, и Лабубу превратилась из нишевого коллекционного предмета в полноценный символ статуса.

Этот импульс приносит в серьезную прибыль: Лабубу сейчас является топ-продающим IP Pop Mart в США и одним из сильнейших в мире.

В тик токе хештег #Labubu набрал десятки миллионов просмотров. Пользователи создают разнообразный контент: снимают анбоксинги новых покупок, показывают свои коллекции, создают гиперспецифичные мемы о том, какая версия Лабубу лучше всего отражает их личность. Целые ветки на Reddit посвящены психологическому профилю владельца Лабубу.

На китайской платформе Xiaohongshu, в Instagram* фанаты документируют свои коллекции Лабубу, снимают хаулы покупок и создают детализированные обзоры.

Гениальность слепых коробок

Главный секрет успеха Pop Mart заключается в превращении покупки игрушки в ритуал. Компания продает свои фигурки в «слепых коробках» — запечатанных упаковках, где точный дизайн остается загадкой до момента вскрытия. Это делает каждую покупку азартной игрой: часть игрушки, часть лотереи, часть выброса дофамина.

В сочетании с лимитированными выпусками, частыми коллаборациями и ультра-редкими «секретными» фигурками это создает глобальное сообщество, зависимое от миниатюрного монстра с ухмылкой. Каждая серия обычно включает несколько разных фигурок, плюс одну скрытую «секретную» Лабубу, которая попадается крайне редко.

Лабубу как lifestyle и инвестиция

Для серьезных коллекционеров Лабубу стала больше чем хобби — это lifestyle и даже инвестиция. Энсито, коллекционер из Северной Каролины, потратил более $10,000 в этом году на поиски фигурки. 

«Я искал аксессуары, которые подходили бы к моим сумкам, и коллега познакомила меня с Лабубу», — рассказывает он. Одержимость развивалась быстро. «Я ждал три часа в очереди в лондонском магазине, и Лабубу закончились за два человека до меня. Я очень расстроился».

Решив не сдаваться, Энсито завел аккаунт в TikTok специально для покупок на прямых трансляциях Pop Mart. С тех пор Лабубу водила его из Северной Каролины (где нет магазинов Pop Mart) в Париж, Лондон и даже в 12-часовые поездки туда-обратно за музейными эксклюзивными релизами.

Культура кастомизации и персонализации

Что делает Лабубу особенной по сравнению с другими игрушками, ставшими популярными онлайн (такими как Squishmallows или персонажи Sanrio), это то, чтто она функционирует как маркер статуса, а не просто источник комфорта или ностальгии.

Плюшевые версии носят почти как сумочки. Их фотографируют на столиках в кафе, показывают отдыхающими на пассажирских сиденьях и наряжают в миниатюрные костюмы.

Хотя Pop Mart официально не продает одежду для Лабубу, вокруг их стилизации возник обширный рынок. Целые витрины на AliExpress, Shein и Etsy посвящены миниатюрной моде — от крошечных худи и джинсовых курток до костюмов, часто по цене от $5 до $30 за предмет. 

Crazy Labubu Lady с ником Glossy Gems из тик тока пошла еще дальше. Она создает туториалы, показывающие, как сделать одежду и аксессуары для Лабубу своими руками — от полностью кастомизированных нарядов до вирусных автокресел. 

Выводы для креаторов

Феномен Лабубу дает несколько важных уроков для тех, кто работает в сфере контент-маркетинга и SMM.

Во-первых, успешные продукты в эпоху социальных сетей должны создавать повод для создания контента и обсуждений.

Во-вторых, элемент случайности и дефицита может превратить обычную покупку в событие. Каждый анбоксинг слепой коробки — это потенциальный вирусный контент, независимо от того, получил ли покупатель желаемое или нет.

В-третьих, знаменитости по-прежнему обладают огромной силой в создании трендов. Один пост от Лизы из BLACKPINK сделал для популярности Лабубу больше, чем месяцы традиционной рекламы.

Наконец, самое важное — продукт должен давать людям возможность построить сообщество вокруг общих интересов. Лабубу успешна не просто потому, что она милая или статусная, а потому что покупка ее открывает двери в мир единомышленников, готовых делиться, обмениваться и поддерживать друг друга.


* принадлежит Meta, признанной экстремистской организацией в России