Каждый SMM-щик хотя бы раз задавался вопросом: где сегодня реально самая вовлеченная аудитория? Где комментарии, лайки, сохранения и просмотры не просто числовая аномалия, а результат качественной работы с контентом?

В рамках масштабного анализа компания Buffer изучила миллионы постов на восьми ключевых социальных платформах (LinkedIn, Facebook*, TikTok, YouTube, Threads*, Pinterest, X (Twitter), Instagram*) и сравнили уровень вовлеченности аудитории в каждой из них. Исследование затронуло данные за апрель 2025 года, и его итоги оказались не такими уж очевидными.

Для расчета использовалась универсальная метрика engagement rate — процент вовлеченности на пост, основанный на количестве реакций, комментариев, шеров и других взаимодействий, разделенный на общее число подписчиков.

Цифры, которые говорят сами за себя

Как видно, самым эффективным с точки зрения вовлеченности оказался LinkedIn. Да, профессиональная сеть неожиданно превзошла даже TikTok. Замыкает таблицу Instagram*, engagement в котором упал до 1,16 %. Вероятно, из-за высокой конкуренции и насыщенности контентом.

Почему LinkedIn в топе?

У многих LinkedIn ассоциируется с вакансиями, скучными статьями и перепостами «успешного успеха». Но данные говорят об обратном: engagement на LinkedIn выше, чем где-либо. Почему?

• Алгоритмы LinkedIn все еще щедро раздают органику, особенно для текста, кейсов и «живых» историй.
• Аудитория настроена на вдумчивое взаимодействие: комментируют, сохраняют, делятся.
• Уровень конкуренции ниже, чем в Instagram или TikTok, особенно в нишах B2B, карьеры, предпринимательства.

Если вы SMM-щик или креатор, и до сих пор не пробовали LinkedIn как площадку, возможно, вы упускаете канал с максимальным ROI.

Instagram — конец эпохи?

Instagram* остается одной из самых популярных соцсетей, но уровень вовлечения там падает. Почему так происходит?

• Пресыщенность контентом: лента перегружена, внимание аудитории расфокусировано.
• Алгоритмы все чаще отдают приоритет Reels, но именно они сложнее всего «поймать» на вовлеченность без продакшна.
• Ставка на рекламу: органический reach почти миф.

Это не значит, что от Instagram стоит отказываться. Но работать на нем по старинке: публиковать красивую картинку с подписью — уже недостаточно. Нужны сторителлинг, Reels с зацепкой, коллаборации, эмоциональные тексты и вовлекающие CTA.

TikTok, Facebook* и YouTube — стабильные бойцы

TikTok остается лидером среди видеоплатформ с высоким engagement — почти 5 %. Это неудивительно: короткие видео все еще генерируют массу реакций, особенно если зацепить тренд, вовремя попасть в алгоритм и правильно «упаковать» идею.

Facebook* не сдает позиции: 5,07 % вовлеченности — хороший результат. Это все еще сильная платформа, особенно для:

• локального бизнеса,
• нишевых сообществ,
• событий и трансляций.

YouTube с его 4,41 % тоже стабилен, особенно если говорить о каналах, регулярно выпускающих контент. Длинные форматы, обучающее видео и сериальные форматы работают особенно хорошо.

Threads*, Pinterest и X — неочевидные, но перспективные

• Threads* — относительно новая платформа от Meta**. С момента запуска она активно развивается, а engagement у нее на уровне Facebook.

• Pinterest — хорошо работает в визуальных нишах (дизайн, DIY, рецепты, мода). Там стабильная и «долгоиграющая» вовлеченность, так как пины живут гораздо дольше, чем посты в ленте.

• X (ex-Twitter) — меньше 2,5 % вовлечения, но все еще полезен для кратких форматов, резких мнений и новостей.

Сила постоянства

В отдельном исследовании Buffer опросили более 100 000 юзеров и доказали: публикации хотя бы раз в неделю в течение 20+ недель повышают ER на 450%.

Вовлеченность и ИИ

ИИ уже стал частью рабочего процесса у 91% креаторов. Кто-то использует его, чтобы сэкономить время, кто-то — чтобы создавать контент. Особенно активно с инструментами на базе ИИ работают те, кто занят на проектах полный день: 96% из них применяют нейросети для всего — от подбора музыки до генерации субтитров. Инхаус-специалисты чаще, чем фрилансеры, называют ИИ главным трендом 2025 года. Возможно, потому что у них строже регламент и выше требования к скорости.

В ходе исследования было изучено 1,2 млн постов. При использовании AI медианный уровень вовлеченности вырос с 4,82% до 5,87% (значительный прирост в 22%).

Прирост на уровне платформы составил от +5% на YouTube до +100% на Threads*, что свидетельствует о том, что некоторые платформы получают больше преимуществ от форматов, созданных с помощью ИИ, чем другие.

Получают ли более длинные видео в TikTok больше просмотров?

Все говорят о TikTok как о платформе для коротких роликов, но данные говорят об обратном. В Buffer проанализировали 1,1 миллиона видео TikTok, чтобы выяснить, как длина видео влияет на производительность. Результаты бросают вызов идее, что чем короче, тем лучше.

Большинство роликов TikTok (86%) длятся менее 60 секунд. Однако, по сравнению с видео средней продолжительности (30 – 60 секунд), видео продолжительностью более 60 секунд заработали:

• +43,2% больше охвата
• +63,8% больше времени просмотра.

А если сравнивать с ультракороткими клипами (5 – 10 секунд), результаты еще более впечатляющие: в видео продолжительностью более 60 секунд наблюдается:

• +95,7% больше охвата
• +264,5% больше времени просмотра.

Даже ролики продолжительностью 30 – 60 секунд показали явные преимущества перед более коротким контентом:

• Охват на 18,9% больше по сравнению с видео продолжительностью 10 – 30 секунд.
• На 36,7% больше охвата по сравнению с клипами продолжительностью 5 – 10 секунд.

Делайте ролики длиной от 60 секунд: они работают лучше. Даже видео длиной 30 – 60 секунд показывают лучшие результаты, чем совсем короткие. Алгоритму важно, чтобы видео смотрели до конца, но не забывайте про качество. Первые секунды решающие: зацепите зрителя сразу, а дальше держите интерес.

Вывод

Исследование Buffer показывает: engagement не исчез, он просто мигрирует. Где-то его больше, где-то меньше, но всегда есть шанс поймать волну, если адаптировать стратегию под реальность.

Вовлечение — это не про количество подписчиков. Это про внимание. И те, кто его завоевывает в 2025 году, выигрывают не за счет количества, а глубины.

Если вы креатор или СММ-специалист, начните смотреть на цифры. Они говорят вам гораздо больше, чем кажется.


* принадлежит Meta, признанной экстремистской организацией в России