Если ты не развлекаешь — ты исчезаешь. Именно так можно описать главный вывод отчета от агентства SmallWorld, которое исследовало, как бренды и креаторы борются за главный дефицит XXI века — внимание.

Сегодня недостаточно быть полезным или красивым. Мир контента перенасыщен, а пользователь за одну минуту успевает прокрутить больше, чем успеет вспомнить. 

Добро пожаловать в бренд-вселенную

Когда сова из Duolingo устраивает драму с Дуа Липой, попадает на модный показ и трагически погибает под колесами футуристического авто, это не просто контент. Это мифология бренда, в которой подписчики — свидетели, участники и фанаты.

Netflix строит собственные тематические парки, будто он не стриминг, а наследник Уолта Диснея.

Это и есть новая игра. Бренды перестали бороться друг с другом за внимание. Теперь они соревнуются с YouTube-студиями, стримерами и TikTok-звездами. 

Исследование: кто побеждает?

SmallWorld проанализировали 100 брендов (в числе топ-30 компании A24, Disney, Duolingo, Liquid Death) по 7 параметрам: от визуальной идентичности и юмора до вовлечения и эмоциональной связи. Более 20 000 респондентов помогли замерить реальную силу влияния.

Результаты ошеломляют:

• 97% лидеров рейтинга растут быстрее, чем их конкуренты.
• 67% фиксируют двузначный рост выручки.

И все это без огромных бюджетов, за счет глубокой вовлеченности и органических сообществ.

Ключевые тенденции и идеи отчета

1. Креатор = Entertainer

Тезис: Образовательный контент без драматургии и визуального драйва умирает. Даже доктор должен быть звездой тик тока.

Больше нельзя просто быть экспертом или рассказчиком. Ты должен быть шоураннером, мем-мейкером, стендап-комиком, режиссером и продюсером в одном лице. Аудитория хочет развлечения даже от «серьезного» контента.

2. Контент становится культурой

Тезис: Бренд — это не продукт. Это «язык», на котором ты разговариваешь с подписчиком.

Контент больше не просто «вещь» в ленте. Он формирует и отражает культурные коды, объединяет по принципу идентичности. Люди ассоциируют себя с мемами, аудиотреками и форматами.

3. Переход от эстетики к нарративу

Тезис: Лучше плохо снятый, но круто рассказанный рилс, чем идеальный, но пустой по смыслу.

Раньше визуал побеждал. Сегодня выигрывает история. Картинка без идеи просто шум. Зритель жаждет структурированного опыта: вовлечения, развязки, чувства сопричастности.

4. Скорость и фрагментация — новые нормы

Тезис: Публикуй быстро, не бойся несовершенства. Страх ошибиться убивает вовлеченность.

Контент должен быть коротким, ярким и «въедающимся». Мы живем в эпоху клипового мышления и моментального залипания. Актуальность меряется минутами, не днями.

5. AI не угроза, а компаньон

Тезис: Используй нейросети как команду поддержки, но не теряй свой голос и стиль.

AI-инструменты не заменяют креаторов — они масштабируют креативность. Помогают создавать, монтировать, переводить, адаптировать, ускорять процессы.

6. Метанарратив: быть настоящим

Тезис: Покажи, как ты ошибаешься, устаешь, смеешься, сбиваешься. Это и есть связь.

Парадокс современности: в мире фильтров и нейросетей побеждает аутентичность. Люди устают от фальши и ценят контент, где видны «швы», эмоции и ошибки. Настоящее — это новое идеальное.

Бренды учатся у креаторов

Лучшие игроки рынка перенимают механики у цифровых художников, стендаперов, геймеров и сценаристов. Что именно они делают?

• Создают мифологию вокруг бренда, как будто это фэнтези-вселенная.
• Нанимают нестандартных авторов, а не агентства из Excel и тендеров.
• Запускают in-house продакшн, похожий на сериальные writer’s rooms.
• Производят медиа: подкасты, шоу, цифровые журналы.
• Выходят за рамки экрана — создают физический опыт и коллабы с креаторами.

Мир меняется. Если раньше креаторы мечтали «быть как бренд», то теперь бренды стремятся быть как креаторы.